抖音將推K歌小程序,能否借力神曲成爆款?

2019-10-24
來源:36氪

  文 | 36氪 史圣園

  坐擁3.2億日活用戶的抖音做了10個月小程序,卻還沒出爆款。

  不甘心的抖音app即將上線一款K歌?程序,名為“抖唱”。捧紅了諸多神曲的抖音,能夠擁有第一個爆款小程序嗎?

  “抖唱”的核?功能是異步合唱:?樂達?發布合唱MV視頻到“抖唱”后,粉絲可以在該合唱MV中加???的聲?和表演,制作成為新的MV視頻并再次發布,完成一次“同屏演唱”。

  作為字節跳動旗下第二款上線小程序的產品,抖音曾在去年12月視頻流中發放貓眼小程序的購票入口,并于今年2月發布首款小游戲“音躍球球”,正式宣布入局小程序。但截至目前,抖音小程序在用戶活躍度、產品成熟度上的表現都乏善可陳。字節跳動旗下的今日頭條、火山小視頻也分別于去年11月、今年9月上線小程序功能,至今都沒有什么水花。

  值得注意的是,蘋果用戶和安卓用戶被“差別對待”了:在蘋果手機上,抖音小程序放在“功能”欄下,其中只有音躍球球一款應用;而安卓端則直接命名為“小程序”,內容也更為豐富。今日頭條的蘋果客戶端更是直接取消了小程序入口,而安卓客戶端則可以在“我的--發現”頁面輕而易舉地找到。

  左側為蘋果版今日頭條,沒有小程序入口;右側為安卓版今日頭條,可以從“我的--發現--查看全部”中進入小程序界面

  此次發布“抖唱”,選擇音樂作為小程序增長的切入口,或許是抖音順勢而為的選擇。畢竟,抖音短視頻音畫同步的屬性讓它在推廣流行音樂上具有天然優勢。這一能力已被數次認證:抖音捧紅了《帶你去旅行》《紙短情長》《往后余生》《芒種》等眾多歌曲,也幫助《答案》《你曾是少年》《來自天堂的魔鬼》等老歌再次翻紅。

  酷狗音樂內部人士告訴36氪,在酷狗平臺上,“抖音神曲”的數據格外好:用戶在抖音上聽到相關熱歌后,會來酷狗音樂進行搜索。

  小程序是互聯網巨頭們擴張業務、深挖用戶價值的必由之路。QuestMobile數據顯示,今年上半年,國內移動互聯網用戶接近頂峰,維持在11.34億左右;這也導致平臺的用戶增幅接近尾聲,微信甚至出現了月度負增長。用戶增量見頂,巨頭們轉向,開始發掘存量的價值:騰訊的微信、QQ,阿里的支付寶、淘寶,百度都紛紛布局小程序,九大手機廠商也聯合推出了“快應用”,在手機桌面上給到小程序入口。

  發力小程序,字節跳動能否后來者居上?

  在小程序戰場,字節跳動是個不折不扣的后來者。

  早在兩年前,2017年1月9日,微信首先上線小程序,拿到了定義小程序的話語權。36氪此前曾分析,微信在概念輸出上是成功的,其“即用即走”、“操作系統”、“社交裂變”的邏輯也普遍被大眾接受,用以衡量小程序應有的模樣。

  QuestMobile的數據顯示,截至2019年6月,在擁有11億月活用戶的微信平臺上,小程序總用戶量達到7億,MAU超過500萬的小程序達到180個。這意味著,微信小程序的滲透率已超過6成,增長的天花板即將來臨。

  而后來者們的追擊勢頭正猛:《2019年上半年小程序行業發展白皮書》顯示,依托線下場景的支付寶小程序累積用戶數已超過6.5億,日活2.3億,小程序數量超過20萬;借力搜索功能的百度小程序月活1.8億,小程序數量超過10萬。它們紛紛找到了各自的優勢領域,據36氪此前報道,支付寶小程序中,53%的應用屬于生活服務垂類;在百度小程序中,更多的是與搜索相關的服務。

  字節跳動目前還未公開過小程序的相關數據,但成功從騰訊手里搶奪了用戶時間的頭條,在泛娛樂類小程序上具有一定的天然優勢:用戶規模足夠大、停留時間足夠長、使用習慣也相對高頻。

  《中國移動互聯網2018半年大報告》給出了這樣的數據:在互聯網用戶注意力的爭奪上,騰訊占比47.7%排在首位,字節跳動(10.1%)緊隨其后,排在百度系(7.4%)和阿里系(6.4%)之前。

  阿拉丁創始人史文祿曾表示,抖音的場景、好玩的調性以及聚集大V的能力,為內容、泛娛樂、游戲和電商垂類小程序提供了天然土壤。此外,基于興趣標簽和地理位置的算法分發,也能保障小程序的分發和變現效率。

  字節跳動對小程序也十分重視,據36氪了解,小程序是張一鳴親自盯的項目。而抖音、今日頭條、火山小視頻小程序共用一套代碼,也省卻了開發者技術改造的成本。

  目前,小程序對抖音來說,更像是信息流的功能延伸,而非單獨劃歸的板塊,入口也比較深。比如,在蘋果手機上,只有搜索正在熱映的具體電影名稱,貓眼電影的小程序鏈接才會彈出,用戶無法直接找到貓眼電影小程序的入口。

  火山小視頻的小程序同樣很低調,要通過點擊“個人頭像--我的--我的小程序”進入。現階段上線的小程序以小游戲為主。而今日頭條的蘋果版甚至都找不到小程序界面的入口,只有在安卓版上才能找到。

火山小視頻小程序界面入口

  對比微信小程序,只需在界面上輕輕下滑便可進入,抖音和頭條小程序采用的則是瀏覽推薦的邏輯,與信息流融為一體。

  借助小程序,挖掘用戶音樂需求

  即將上線的“抖唱”不僅僅是小程序的一次發力,也是抖音挖掘用戶音樂需求的一次嘗試。

  合唱功能、音樂視頻,對于短視頻產品來說也不是什么新鮮事兒。去年,快手就上線了K歌功能,用戶可以發布獨唱、合唱小視頻;快手音悅臺和音樂直播也在實驗中。此外,快手還推出了“快手音樂人計劃”,加大對原創音樂人的扶持力度。目前,快手上的認證音樂人多為草根出身。

  而另一邊,“抖音神曲”更是被默認成流行音樂的細分門類。據音樂先聲報道,早在成立之初,抖音便與華納合作,用Bruno Mars的《24K Magic》發起“全民手顫舞”挑戰,這是抖音通過全民挑戰活動引發歌曲病毒式傳播的開端。此前,王力宏也選擇抖音作為新歌《南京,南京》的全網獨家首發平臺。在線下,抖音也頻頻行動,與草莓音樂節、麥田音樂節等演出品牌進行合作。

  在用戶層面,用視頻聽歌,也逐漸成為人們的新習慣。國際唱片業協會發布的《2018年音樂消費者洞察報告》顯示,全球86%的用戶通過音視頻流媒體聽歌,其中52%的人通過視頻的方式收聽音樂。

  短視頻平臺發展在線音樂,在線音樂平臺也主動與短視頻結合。網易云音樂在去年推出了“短視頻現金激勵計劃”,音樂直播也日益成為酷狗音樂的營收支柱。

  有了這些鋪墊,此時抖音將用戶的音樂需求與小程序結合,是一個不錯的時機。在“抖唱”的達人MV視頻征集書中,官方給出了4個選曲?向:符合達?個??格的、?眾容易唱的、最近熱?的、容易形成病毒性傳播的。從選曲方向上不難看出,抖音對“抖唱”的引流能力抱有一定期待。

  在演唱時長上,“抖唱”也建議控制在15-30秒左右。這樣的設計或許是出于傳播效率的考慮:一來,歌曲高潮部分人人都能哼上兩句,降低了用戶參與的門檻;二來,讓用戶反復接觸最耳熟的旋律,也有助于歌曲的進一步傳播。像是“騎上我心愛的小摩托,它永遠不會堵車”,“你笑起來真好看,像春天的花一樣”,已經成為自帶洗腦旋律的文字。

  小程序日益成為新戰場,“抖唱”能否幫助頭條系小程序形成差異化實力、迎頭趕上,還有待時間的檢驗。

[責任編輯:肖靜文]
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